吃下居然，阿里43亿又拿下红星，家居零售业“混战”打响！

　　先后入股居然之家、红星美凯龙，阿里已“收编”国内家居卖场的半壁江山。因为不想为电商提供免费的线下体验，家居卖场跟线上电商的对抗就没停过。2013年，红星美凯龙、居然之家两大家居行业巨头开始公开抵制“双十一”促销，禁止电商进场，这种矛盾一直持续到2017年。

　　去年，阿里55亿入股居然之家，而红星美凯龙则与腾讯达成战略合作，接受腾讯“智慧零售”改造。“最不受互联网改造”的家居行业，终于还是向互联网缴了枪。

　　本以为平衡的局面会这样保持下去，但令人触不及防的是，红星美凯龙也转头上了阿里的船。

　　5月15日晚间，红星美凯龙发布公告，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。

　　如可交换债换股后，阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时，阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

　　红星美凯龙、居然之家的门店数量都超过300家，是泛家居连锁领域额老大和老二，可见阿里对家居是势在必得。

　　但相比阿里的野心，红星美凯龙、居然之家对电商的态度从抵制到接受，这背后的原因更令人好奇。

　　大变革开启家居新零售的全新时代

　　红星美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商。其2018年度业绩报告显示，2018年公司实现营业收入142.4亿元，同比增长29.9%;扣非后归属于上市公司股东的净利润达25.7亿元，同比增长11.3%。

　　截至2019年一季度末，红星美凯龙经营81家自营商场，230家委管商场，覆盖全国29个省级行政区的199个城市。同时，以特许经营方式授权开业24家特许经营门店，共计达到364家家居商场。

　　经双方友好协商，双方同意在家具建材及家居商场、购物中心及其他业务领域开展业务合作，红星控股与阿里已于2019年5月15日签订了业务合作框架协议。

　　此次红星美凯龙携手阿里巴巴，双方将运用各自优势，在家居领域开启新零售的全新时代，这也意味着中国家居行业商业模式迎来新一轮重构。

　　大风暴即将来临谁在背后瑟瑟发抖

　　2018年2月，阿里宣布与居然之家达成新零售战略合作，阿里以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元，持有其15%的股份。

　　彼时，有业内人士指出，在居然之家与阿里合作之后，红星美凯龙急于需要一个成熟的互联网巨头来辅助“数字流量”时代。因此，有媒体将去年10月红星美凯龙与腾讯合作，视为前者欲开启新零售转型的信号。

　　红星美凯龙选择阿里，可以获得流量、资本、技术、数据等方面的支持，对自身的线下卖场进行全面的数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。

　　当然，这其中的部分功能，腾讯也可以提供。但腾讯与红星美凯龙去年合作并没有涉及到股权，或许是腾讯并没有完全想好是不是应该以资本为纽带去切入线下家居零售?不能不说，这是一个小遗憾。

　　15个月后，尘埃落定。最终红星美凯龙选择牵手的，还是阿里巴巴。红星美凯龙选择阿里，拥抱新零售。

　　家居市场4万亿，但堪称最难线上化的行业。家居行业缺乏产品标准化、价格也不便宜，加上配送和安装的服务团队不稳定，多年来都没有真正加入电商大部队。

　　居然之家也自己尝试过把门店搬到线上，但没成功。因此，当家居行业的红利过去，在家居行业整体陷入焦虑之时，居然之家先行一步借力阿里新零售，开启了数字化之路。

　　去年天猫双11，居然之家经过新零售工具升级的41家门店全面参与。首次大规模线上线下联动，带来的是120亿的销售额。

　　这个数字已接近居然之家此前全年销售的20%，比其2017年双11的销售额增长了270%。而120亿中，有四分之一流量来自线上。同时带来的，是精准触达了三百多万的潜在用户，四分之一转化成为居然之家会员。

　　居然之家总裁王宁指出了关键：“阿里通过天猫新零售运营和产品的一套解决方案，帮我们形成了整体的营销闭环。”

　　在新零售这条赛道上，阿里巴巴处于最领先的位置。

　　有评论指出，在居然之家和阿里牵手后，传统家居卖场开始以互联网为依托走向新零售，能明显感知到数字化对提升行业效率和改善消费体验的作用。行业也给出了乐观的预估：居然之家全国所有门店的数字化交易支付改造，将于一到两年内完成。

　　此消彼长，不进则退。同为家居行业领军者，红星美凯龙在这一年多时间里，在“互联网+家居”上脚步就相对慢了。与腾讯的合作也被指为只提供线上标准工具，并未对线下有实际改造。

　　因此，老对手居然之家通过新零售交出的优秀成绩单，加上自身新零售改造的紧迫感，或许是促成红星美凯龙这次选择的主因。

　　来自家电经销商联盟的数字显示：2016-2017年，厨卫实体店关店率高达15%，家电实体关店21%，家居建材门店倒闭数量更是与日俱增，全国依然有5万家家具建材门店面临生存危机。这背后，是消费流量发生了转移。

　　获取新流量、新用户，是包括红星美凯龙在内的传统家居卖场急需的。淘宝天猫拥有近7亿月活用户，显然，阿里能够给红星美凯龙带来巨大的线上流量。

　　虽然双方并未公布合作的具体计划，但可以预计的是，红星美凯龙会尽快与阿里打通会员、商品、支付，以更好承接线上流量。这是其一。

　　淘宝和天猫，具备最多且时间最长的线上消费者与各品牌之间的消费链路大数据。这恰恰是传统家居卖场完全缺失的。居然之家在天猫双11期间的潜客触达和转化情况，已经展现了新零售改造后阿里大数据的优势。

　　与此同时展开的，应是对红星美凯龙现有家居装饰及家具商场的数字化升级改造，在消费者端构建线上线下融合的一体化消费场景，提升服务体验。这是其二。

　　基于以上两步实现线上线下一体化后，红星美凯龙在后续的入驻品牌优化、品类结构调整、供应链重塑、卖场经营效率提升，以及用户深度挖掘等方面，都有极大的想象空间。

　　这就是新零售对于家居行业“人-货-场”的重构。新零售起始路已经初步走通的居然之家也曾表示，这种复制“会坚定地推”。

　　谁会在背后瑟瑟发抖?

　　红星美凯龙也早有转型打算。2017年，红星美凯龙开始走“家居+百货”双MALL模式，综合MALL除了家具建材商户之外，还有餐饮、住宿、金融、办公、娱乐、运动、休闲等设施，形成多业态覆盖。

　　红星美凯龙和居然之家作为家居界双雄先后牵手阿里，家居行业的新零售改造无疑会再提速。这个过程中，一二线城市中产消费者的细分需求将更多被满足，三四五六线城市的消费者则将更快被覆盖到，伴随的是落后的本地化家居卖场加速被淘汰，家居业加速整合。

　　这也能解释为何红星美凯龙要接受阿里入股，家居行业头部的两大渠道商，都想从单一家居卖场转型综合消费，说得夸张一些，红星美凯龙、居然之家都看到了家居行业的天花板。

　　考虑消费资源和人群的引入，阿里确实是比腾讯更好的选择。而可以想象的是，互联网力量的加入，必然加速家居行业的洗牌。

　　至于在“大消费”背景下，两大行业巨头谁能先抓住消费分级和下沉市场的机会，就取决于谁的新零售改造速度更快、程度更深了。